od体育官网下载:经销商“跨越式增长”的唯一出路:平台经销商

  刘春雄老师说,目前经销商的大环境是:互联网已经接近尾声,供应链大幕已经拉开。那么,到底是声称要“干掉”经销商的互联网对经销商的影大,还要供应链“绕过”经销商对经销商的影响大?

  本文根据刘春雄老师在深圳第五届中国快消品大会“安得智联供应链”闭门会议上的分享整理,以飨读者。(部分有删改)

  仓配经销商:高替代,无独立性,依附厂家。不是独立经销商,完成厂家在渠道的特定融资和仓配职能。

  除极少数特别优秀的经销商外,普通经销商的天花板已经很清晰:县级品牌经销商5000万;地市级品牌经销商1亿;省会品牌经销商3亿。品类经销商天花板稍高。

  经销商要实现跨越式增长,只有找到突破天花板的模式。否则,小幅增长无法抵消经营成本的快速增加。

  今年,零食硬折扣店快速发展,对经销商、商超、批发市场影响极大,把渠道赢利能力最强的休闲食品大品类拿走了,不仅对营收影响极大,对利润影响更大。有些经销商的品类组合赢利模式就缺了一大项品类。有的经销商说,对营收影响20%-30%。

  目前,供应链表现为三大现象:自有品牌,硬折扣店,BC类店连锁化。如果加上平台经销商,就是四大现象。

  自有品牌目前呈爆发趋势。欧洲自有品牌占零售份额38%。中国大型商超在做独立自有品牌,中型商超成立了自有品牌联盟(蚂蚁商联)。有些经销商也在做自有品牌。预计10年内,中国自有品牌可能占线。

  零售硬折扣店只是中国硬折扣店的一个突破口,未来将呈燎原之势。如果说零食硬折扣店还只是垂直折扣店的话,未来一定会出现综合硬折扣店,影响更大。

  BC类店的连锁化,是平台型经销商的一个副产品。小型零售店,通过连锁与平台经销商对接,享受平台经销商规模化带来的各种好处。

  供应链有一个共同特点:绕过经销商。零售商直接对接厂家,产品成本是车间成本,无经营费用,无渠道流通费用。目前看,自有品牌基本以大厂贴牌为主,质量有保证,成本低。

  第一,做高端。高端化肯定是趋势,但高端化也很缓慢,不可能带来销量短期的大增长,对利润的贡献高于对销量增长的贡献。

  第二,做自有品牌。做自有品牌的前提是规模。没有规模,就没有成本优势。目前小区域代理的经销商,多数不具备规模。一些平台型经销商是有可能做自有品牌,或者成立自有品牌联盟的。

  10年前,互联网拿B2B平台曾经想“干掉”经销商。想象不到的是,现在,相当多的经销商拿起B2B武器自救成功,成功平台化。

  这是两个角色的融合。作为经销商,要完成厂家交付的角色。简单讲,就是帮厂家推广、卖货;作为平台商,要帮零售店建供应链。简单讲,就是帮厂家采购。

  为什么说是角色的融合?经销商是渠道思维,站位厂家。平台是供应链思维,站位零售端。两个完全相反的思维方向。

  经销商的生意受渠道多元化、碎片化影响很大。目前出现了很多与互联网相关的新型零售端,分流了传统渠道流量。同时,新型零售端也提出了新要求:一站式供货。

  普通品牌经销商,很难完成一站式供货,只有平台商做得到。正是对碎片化渠道一站式供货的需求,决定了普通品牌经销商的经营难度越来越大。

  正因为品牌经销商同时完成四大职能,经销商的“小而全“彰显得效率不高。如果四大职能平台化,形成规模,或者第三方化,那么,供应链效率将会极大提高。

  有的新创业经销商,本来就没有城配职能,专注于品牌推广。推广能力是经销商的核心能力。有这种能力的经销商,可以与其他经销商协同,实现推广职能的平台化。

  订单平台、城配平台,当然成功的案例更多。订单是商流,订单是平台经销商赖于存在的前提,城配平台大概率会逐步第三方化。

  城配平台,最强调规模经济。因此,除非经销商做到超级规模,可以做独立城配平台,否则只适合加盟全国性城配平台做“本地运营商”。

  中国快消品渠道的变迁,一直是厂家强势主导。呈现出经销商小型化现象,比如小区域代理制。其后果就是经销商是厂家职能在渠道的延伸,并且厂家在管理上强势主导,特别是头部企业。

  第二,由于平台经销商能够集中化地向小型零售店直接供货,终端覆盖率更高,消灭二批现象。因此,更多厂家愿意把品牌代理权交给平台经销商。

  第三,平台经销商可以异地发展,甚至异地并购。这在过去厂家主导的小区域代理情况下不可能发生。异地并购是出现全国性经销商的条件。

  寡头化,即二三个平台,或三四个平台,垄断一个小区域。平台商的寡头化,就意味着众多小型独立经销商的消失。当然,行业头部企业的经销商的生存能力应该稍强一点。但是,把公共职能交给第三方平台,特别是城配平台,应该是不容质疑的结果。

  目前,已经有相当多的平台经销商涌现出来,而且起步销量就比普通品牌经销商的天花板高。有的平台经销商,省会3亿是品牌经销商的天花板,却是省会平台商的地板。

  在此背景下,由「新经销」联合全国4家大型供应链平台共同发起,成立了中国经销商供应链联盟,以数字化平台型经销商为主体,聚合品牌商、零售商、产业服务商等生态中的不同角色,以促进行业交流、推动行业发展、助力联盟会员数字化转型升级为目标,打造中国最大快消品行业经销供应链平台共同体。

  通过建立联盟信息共享机制,联盟成员之间共享数据及资源,加速联盟成员快速成长,实现“联合集采、品牌共创、资源整合“等价值。